“El deporte femenino proyecta en muchos casos una imagen muy amateur pero hay que darle valor y profesionalizarlo”, reivindicaba Beatriz Álvarez, presidenta de la Liga F, la principal liga femenina de fútbol en España. Precisamente esta competición se encarga de profesionalizar a las futbolistas y al fútbol femenino, algo que ha hecho que “cada vez más marcas se interesen y se acerquen” para patrocinar esta competición.

Beatriz Álvarez compartía estas reflexiones el pasado 22 de marzo en un encuentro organizado por Forbes y la agencia de comunicación estratégica APPLE TREE para analizar el papel de las marcas como apoyo para impulsar a las deportistas. Una cita que tuvo lugar en la sede de APPLE TREE en Madrid y cuyo debate fue moderado por la periodista especializada en empresas Eva Pla. Junto con Beatriz Álvarez este encuentro contó con la participación de representantes de algunos de los máximos benefactores del mundo del deporte: Bea Larregle, Directora regional del sur de Europa en Visa; Soraya Castellanos, directora de Contenidos, Comunidad y Asociaciones de TikTok para España y Portugal; María Lacasa, directora de Marca y Patrocinio de Endesa; Teresa Rivera, Chief Marketing Officer Finetwork; y Jaime Lobera, socio y director de Estrategia de APPLE TREE.

A modo de consenso entre los participantes en esta cita se extraía que en los últimos años el deporte femenino vive un momento de auge. De hecho, el informe ‘La visibilidad del deporte femenino en los medios de comunicación’, presentado recientemente por APPLE TREE y Rebold, muestra cómo ha crecido el interés entre la audiencia y los medios de comunicación por esta rama. Un interés que también ha aumentado por parte de las marcas. Todo ello ha hecho que se visibilice la figura y la carrera de deportistas españolas que están rompiendo techos de cristal, ganando títulos y convirtiéndose en referentes femeninos en el deporte fomentando así la participación de mujeres y niñas que siguen su ejemplo. Es el caso de Alexia Putellas en fútbol, Mireia Belmonte en natación, Carolina Marín en bádminton, Garbiñe Muguruza en tenis, Ana Peleteiro en atletismo, Cristina Gutiérrez en rally raid, Lydia Valentín en halterofilia, o Teresa Portela en piragüismo. O el éxito del trabajo colectivo de la selección española de básquet. Son algunos ejemplos de deportistas españolas que están rompiendo techos de cristal, ganando títulos y convirtiéndose en referentes femeninos en el deporte.

Pese a ello, aún queda mucho camino para que la visibilidad del deporte sea igualitaria entre hombres y mujeres. El reto es que su crónica deje de ser anecdótica.

¿Cómo las marcas pueden apoyar a una deportista?

En este camino de visibilizar a deportistas, equipos y ligas femeninas, las marcas y su apoyo económico juegan un papel importante. Son los llamados patrocinios. Sobre esto tiene mucho que decir Endesa, que lleva apoyando al baloncesto femenino y masculino desde 2011 con un apoyo 360 que va desde las competiciones de clubes hasta las selecciones pasando por el deporte de base. También Visa con sus patrocinios de las competiciones de fútbol femenino de la UEFA y la FIFA 2023; a las que se suma el patrocinio de Keres, el primer club femenino de eSports en Europa. En el caso de la plataforma de entretenimiento digital TikTok, patrocinan el torneo Seis Naciones femenino de rugby y fue socia de la Eurocopa femenina 2022. Por su parte, el operador de fibra y móvil Finetwork es desde el año pasado el sponsor oficial de la Liga F.

Sin embargo, el apoyo de las marcas va más allá del patrocinio meramente económico. Por ejemplo, la Liga F ponía en valor cómo Finetwork les ayuda a crecer “a nivel de espectáculo”, y las colaboraciones con empresas como Visa para apoyar el desarrollo profesional de las jugadoras. Se trata del programa The Second Half, que acaba de lanzar su segunda edición en España, y que se centra en apoyar a las deportistas en el momento en el que deciden colgar las botas para continuar su carrera profesional, ya sea vinculada al deporte o no. Es lo que en Endesa llaman “patrocinio con propósito”, o lo que es lo mismo, sumar al deporte femenino con proyectos como, por ejemplo, Basket Girlz, que se pregunta por qué las niñas abandonan el deporte en la adolescencia tratando de encontrar respuestas y pone en valor la importancia de convertir el deporte en una herramienta de vida, más allá de si quieren ser profesionales o no.

“Es un territorio de gran construcción de valores”, decía Jaime Lobera, socio y director de Estrategia de APPLE TREE. Desde esta agencia de comunicación señalaban que los patrocinios ofrecen también a las marcas un valor añadido. “Marcas que están construyendo su posicionamiento se encuentran con más oportunidades y más cobertura en medios con las redes sociales, agregadores de vídeo, etc.”, añadía Lobera.

Por su parte, desde el operador de fibra y móvil Finetwork, su Chief Marketing Officer Teresa Rivera destacaba que los patrocinios contribuyen además “a mostrar un compromiso, a visibilizar y a conectar con el público”. En este sentido, desde la Liga F explicaban la importancia de romper el estigma de que el deporte es cosa de hombres, así como poner en el mapa a referentes en el deporte femenino. “Hay muchas historias que contar y ahora tenemos los escenarios adecuados para transmitir al espectador y que muchas mujeres se vean reflejadas”, señalaba su presidenta. Como ejemplo de iniciativa para acercar a la sociedad referentes femeninos, Álvarez mencionaba la colección de cromos de la Liga de fútbol femenina con Panini. “Es un ejemplo sencillo que nunca se había hecho y va en la línea de crear nuevas fórmulas para acercar el fútbol femenino a la gente”, les alababa Lobera desde APPLE TREE.

Un proceso en el que tienen mucho que aportar los medios de comunicación y redes sociales al dar un impulso a la cobertura mediática y seguimiento de los eventos deportivos. Con más de 1.000 millones de usuarios mensuales activos en TikTok, esta plataforma de entretenimiento remarcaba que ahora hay un contenido “más humano y auténtico que muestra un mundo diferente del deporte”. Su directora de Contenidos, Comunidad y Asociaciones para España y Portugal, Soraya Castellanos, explicaba cómo para TikTok el apoyo al deporte femenino pasa por crear “conexiones” con todos los agentes de las plataformas, ya no sólo deportistas o equipos sino también periodistas y creadoras de contenido.

Bajo este escenario de mayor difusión comunicativa, Lobera afirmaba que es “lógico que desde la gestión de las marcas se vea al deporte femenino como un espacio nuevo de oportunidad”, a lo que se suma la “desagregación de los derechos de patrocinio”, y que las barreras de entrada a un patrocinio han bajado y “ya no hay que hacer grandes inversiones para tener un mínimo de atención”.

Más licencias federativas femeninas

Otra de las conclusiones extraídas del informe ‘La visibilidad del deporte femenino en los medios de comunicación’ es el aumento en España de las licencias federativas femeninas en la mayoría de los deportes. Una realidad donde los participantes en este encuentro coincidían en que hay una vinculación directa entre este incremento y el apoyo de las marcas a deportistas, equipos y ligas femeninas, aunque hay más agentes que intervienen como los medios de comunicación, las federaciones o los propios clubes.

Hablando del apoyo de las marcas, la Liga F diferenciaba entre el deporte base, donde los clubes “subsisten gracias a los patrocinios”, y el deporte más profesional, donde las marcas que están detrás “generan más visibilidad de las deportistas, que a la vez se proyecta en el crecimiento de las licencias del deporte base”, apuntaba Beatriz Álvarez. Un apoyo, que según Endesa, no es ya sólo “poner dinero y el logo” sino que va más allá. “Las marcas apoyamos los deportes a nivel de patrocinios para ayudarles a crecer, generar contenidos, para ayudar a la generación de referentes, etc.”, decía María Lacasa, directora de Marca y Patrocinio de Endesa. Por su parte, desde Visa se mostraban orgullosos de sus patrocinios al deporte femenino porque “ayudan a impulsar un cambio cultural hacia una sociedad más igualitaria, inclusiva y diversa”, como apuntaba Bea Larregle, directora regional de Visa en el sur de Europa.

Desde la operadora de fibra y móvil Finetwork explicaban que la profesionalización del deporte requiere de recursos, bien a través de las instituciones o de las empresas. “Gracias a ellos estamos haciendo que el deporte femenino crezca a pasos agigantados y estamos viviendo un cambio de era”, decía Rivera.

En esta profesionalización del deporte femenino con el aumento de licencias federativas, las redes sociales se convierten también en una ventana al marketing y a la visibilidad. “TikTok es el lugar idóneo, al tener una comunidad muy inclusiva y humana, para descubrir deportes y atletas”, explicaba su directora de Contenidos, Comunidades y Asociaciones. Además, añadían que el contenido local que generan las propias deportistas llega a un escenario global a través de esta plataforma, lo que favorece una mayor visibilidad.

El socio de APPLE TREE destacaba que entre las marcas, las deportistas y los clubes se está generando un “círculo virtuoso” donde hay una transferencia de valores y donde las marcas también aumentan su visibilidad; algo que “construye reputación para todas las partes”.

Inversión y retorno

A la hora de hablar de inversión para apoyar al deporte femenino, desde Endesa explicaban que las inversiones que se requieren a día de hoy para estar en el deporte femenino son “inferiores” a las que se piden o “se estima que vale” el deporte masculino. “Es verdad que ahora hay más probabilidades de patrocinio de las que había hace 10 años, pero queda mucho por recorrer para que haya un trato igual en el deporte femenino y masculino a nivel de inversión de las marcas”, explicaba Lacasa. Asimismo, señalaba que al igual que hay diferencias en la inversión, también se dan en el retorno económico.

Los participantes en esta cita coincidieron en la importancia de este tipo de retorno, pero sobre todo el reputacional. “En otros territorios de patrocinios puedes estar con un objetivo de retorno económico y aquí pesa más el reputacional”, decía Lacasa. Es decir, cómo suma a una empresa apoyar el deporte femenino a nivel de imagen, a nivel interno, y a la valoración de los inversores o para captar talento.

Una idea, la de la importancia del retorno reputacional, que apoyaban desde APPLE TREE, asociado además a la transferencia de valores. “Me atrevería a decir que el deporte femenino aporta más retorno reputacional que muchos de los deportes masculinos, que para algunas marcas dan más riesgos que beneficio”, explicaba Lobera. Desde esta agencia de comunicación, añadían también la importancia de que marcas y deportistas o clubes compartan los mismos valores, algo que “aportará retorno a las dos partes y a la sociedad”.

Dentro de este retorno TikTok destacaba cómo la plataforma “humaniza” y “genera comunidad”, al mismo tiempo que abre “oportunidades comerciales a las marcas que quizá no existían antes”, apuntaba Castellanos. Asimismo, Visa añadía cómo el apoyo al deporte femenino les ayuda también de forma interna dentro de la compañía. “Es importante mostrar las pruebas de que estamos comprometidos con la igualdad y la inclusión en la sociedad”, afirmaba Larregle; algo que les ayuda además a atraer nuevos talentos a su equipo.

Desde Finetwork ponían el acento en fijarse en el retorno a largo plazo, sobre todo para los proyectos nuevos que necesitan más tiempo para generarlo. De lo contrario, “no vamos a encontrar el match entre los objetivos”, apuntaba Rivera.

Presente y futuro

De cara a este año 2023, la apuesta de Visa pasa por continuar con los patrocinios de las competiciones de fútbol femenino de la UEFA y la FIFA 2023. “Viviremos un momento muy especial este verano durante el mundial de Australia y Nueva Zelanda dando al futbol femenino una visibilidad aún más grande”, decía Larregle, quien aseguraba además que continuarán con el apoyo que dan a atletas y deportistas en diferentes países para que puedan desarrollar su carrera profesional a través del programa ‘Team Visa’, del que forma parte por ejemplo, Teresa Perales, nadadora paralímpica.

En el caso de TikTok continuarán colaborando con la Liga F y con el patrocinio del torneo Seis Naciones femenino de rugby, que se alargará hasta el 2025. Es una apuesta que “va más allá de la inversión económica, necesaria por otro lado, y que toca mucho la capacitación, el trabajo diario con los equipos para ayudarles a sacar el máximo partido a la plataforma y desarrollar así el deporte”, explicaba su responsable de Contenidos, Comunidades y Asociaciones. Con la mirada puesta en la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023, que se celebrará en Australia y Nueva Zelanda, Castellanos afirmaba que la conversación sobre esta cita va a estar muy presente en la plataforma este verano.

Dentro de la estrategia de la Liga F está la captación de más marcas y socios “que se identifiquen con nuestros valores” y que quieran “ser punta de lanza del deporte femenino”, como señalaba su presidenta. Para Beatriz Álvarez también está por delante el reto de “transmitir las historias que hay detrás de las mujeres deportistas”, así como romper los estereotipos y las etiquetas que han arrastrado durante años. “El deporte no es masculino o femenino sino que es de todas y todos”, remarcaba. En este sentido, la Liga F se convierte en un altavoz para denunciar las barreras que siguen frenando al fútbol femenino. “El fútbol sigue siendo un deporte masculinizado en todos los estamentos, incluidos los órganos de gestión donde apenas hay mujeres presidentas, y nos seguimos encontrando instituciones que no tienen conciencia real de la apuesta por el fútbol femenino”, denunciaba Beatriz Álvarez.

Del fútbol al baloncesto en el que es un año importante para este segundo deporte con el Eurobasket Femenino 2023 (del 15 al 25 junio) y el Mundial de Baloncesto Sub 19 Femenino (15 y 23 de julio). “Hay una fuerza increíble y es importante seguir apoyando estas competiciones y ayudando a las deportistas femeninas para que sean referentes, aprovechando además que las jugadoras son muy accesibles y cercanas, a diferencia del deporte masculino, lo que puede aumentar el seguimiento del deporte y los partidos”, apuntaba Lacasa. Además, desde el patrocinador de la Liga Femenina Endesa hacían hincapié en la importancia de seguir trabajando con el deporte base. “El baloncesto es el deporte en España con más fichas federativas de niñas y eso no hay que perderlo para que luego sigan compitiendo tanto a nivel profesional como amateur”, decía Lacasa.

El foco de Finetwork en este 2013 se centra en convertir la Liga F y el fútbol profesional femenino en lo que es el masculino. “Vienen muchas cosas para tratar de igualar la liga femenina con la masculina y acercaremos las historias de las deportistas gracias a las plataformas que a golpe de clic nos acercan a nuestras ídolas”, señalaba Rivera.

Cuentas pendientes

Si miramos más a largo plazo, en la Liga F quieren seguir trabajando para “ser un referente mundial como liga de fútbol femenino”. ¿Cómo? Apostando por iniciativas como el álbum cromos de Panini para dar ejemplos de referentes. Entre sus objetivos también se encuentran seguir sumando marcas, mejorar la imagen audiovisual, aumentar el retorno económico, asentar la Liga F en España en los próximos tres años y posteriormente trabajar en proyectos de internacionalización, como explicaba su presidenta.

En el caso de Visa, Larregle consideraba que “sí llegaremos a la igualdad”, pero para eso hay que seguir apoyando el deporte femenino tanto a nivel local como global para “crear referentes para las niñas”. A ello, Rivera, de Finetwork, añadía la necesidad de una mayor visibilidad, que genera audiencia, y “esa audiencia va a hacer que los partidos en los campos y retransmisiones estén a niveles del deporte masculino“. A largo plazo, la directora de Marketing de Finetwork señalaba que “necesitamos que todo lo que estamos construyendo hoy se convierta mañana en un escenario de mujeres deportistas inspiradoras”.

Hablando de visibilidad, uno de los datos que se extrae del informe ‘La visibilidad del deporte femenino en los medios de comunicación’ es que la brecha en la cobertura mediática de las competiciones deportivas femeninas frente a las masculinas se redujo en 2022 en España. Se sitúa en un 22%, es decir, 8 puntos más que en 2021, donde era del 14%. El director de Estrategia de APPLE TREE señalaba que hay que conseguir que tenga un 51% y que se iguale con la población femenina. “Hay que cerrar esa brecha y los medios tienen que dar más cobertura antes de que lleguen las audiencias y esas mayores audiencias generarán mayores coberturas”, explicaba Lobera.

En este camino hay señales positivas, como mostraban desde TikTok, como la asistencia a partidos, las audiencias, los propios patrocinios, etc., pero remarcaban también que hay mucho por hacer en el día a día como trabajar en la concienciación “para animar a las marcas y a los medios para que dejemos de vivir en una época que no hace justicia a las atletas”, apuntaba Castellanos.

A juicio de Lobera, otro reto de futuro es que cuando las empresas y marcas valoren su apuesta por el deporte femenino lo hagan desde “un plano de igualdad porque el retorno sea el mismo a una actividad de un deporte masculino”; a lo que Lacasa, de Endesa, remataba diciendo que “habremos alcanzado el éxito cuando invertir en deporte femenino no sea un tema de RSC, sino que se haga porque hay un producto interesante para las marcas y que se valora en los mismos términos que el deporte masculino”.